¿Se puede crear disposición de compra?

Monday, 20 May 2013 18:52 Written by  Juan Diego Restrepo
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Se puede crear disposición de compra

Podría definirse la disposición de compra como la intención de consumo de un mercado; crearla, se refiere a las acciones que pueden influir, o desencadenar la demanda sobre algún producto o servicio.

Al proponer la acción de influir, podemos estar sugiriendo acciones de marketing (publicidad, diseño, promoción, pricing, exhibición, comunicación, entre otros elementos), pero más de lo mismo en la profesión del marketing, no agregaría mayor valor.

 

Acabo de leer el libro de Marshall Goldsmith, Don Brown y Bill Hawkins que han titulado “¡Lo que logró hasta aquí no lo llevará al siguiente nivel en ventas!”, donde básicamente se exponen los hábitos que más incomodan a los clientes, y donde se aborda el ejercicio de las ventas, desde la perspectiva de lo que se debe dejar de hacer para alcanzar el éxito.

 

Más adelante citaremos los 16 hábitos que más perturban la disposición de compra, según las investigaciones y hallazgos de los autores.

 

Una reflexión que me ha llamado la atención de esta lectura, es que el profesional de las ventas, es el resultado de dos dimensiones: la humana y la funcional, sin duda, nada diferentes para cualquier disciplina u oficio. En lo humano, si aún no lo ha hecho, lo invito a leer en este blog: Primero persona. Acerca de lo funcional, creería que son más técnicos y frecuentes los contenidos, así que no me detendré.

 

Definitivamente un vendedor es un ser humano -a veces subestimado- como cualquier otro profesional, y su rol social, de relacionista y hacedor de contactos, actuales y potenciales, debe hacerlo necesariamente poseedor de una mágica empatía, además de la condición de ser un humano excepcional.

 

Hacía referencia a la subestimación que algunos vendedores despiertan en sus clientes, sentimiento que no ha sido gratuito y del cual hemos sido responsables quienes hemos desempeñado roles comerciales. Lamentablemente, algunas prácticas poco profesionales y ejecutivas, han mermado el nivel y prestigio del vendedor, de allí que lo cite.

 

Más allá de lo funcional, que busca simplemente reunir las aptitudes o talentos del vendedor, esto sería: formación y conocimiento acerca del producto o servicio, el vendedor como ya lo señalamos, es un ser humano, y así como el sentido de pertenencia es un factor clave de éxito en el servicio al cliente, la empatía no es menos importante en la función de las ventas.

 

Empatía se refiere a esa capacidad de identificar y alinearnos, ante las emociones expresadas por nuestros clientes; evitando actitudes o comportamientos que parecen no permearse ante ninguna sorpresa, y que terminan por enfriar y ponderar el distanciamiento.

 

Recapitulando lo enunciado en párrafos anteriores, abajo relaciono los hábitos más frecuentes en los vendedores que según el libro, despiertan la antipatía de nuestros clientes. En negrilla resalto los cinco (5) que considero son los más importantes.

 

1.Fracasar por no estar presente.

Esto ocurre cuando descuidamos el contacto con el otro, para prestarle atención al chat o al mensaje en el celular.

En el mismo libro, la psicóloga Silva Goncalves es mencionada con su frase: “90-9 y 1”, para destacar que el 90% de nuestro tiempo debe enfocarse en el ahora (estar en cuerpo y mente presente), un 9% planeando el futuro, y tan sólo un 1% para dar un vistazo al pasado.

 

2.Muletillas: repetir frases y palabras sin sentido.

Por ejemplo: “¿Me hago entender?”, “este es el mejor producto”. Debemos actuar con un propósito claro y en consecuencia de la conversación. Agregar comentarios innecesarios, puede restar interés. 

 

3.Vender después de lograr el negocio.

Aunque agregar productos a la canasta de compras del cliente pueda ser una estrategia efectiva de “up selling”, muchas veces este efecto puede terminar por desestimular el cierre en una venta, que minutos antes ya se había concretado.

 

4.Ser selectivo al escuchar.

Subestimar uno o varios interlocutores, o por otra parte centrarnos sólo en el interés de compra de nuestro cliente, descuidando otras de sus emociones, puede impactar la intención de compra por parte de éste.

 

5.Establecer contacto sin propósito.

Esas llamadas al cliente sin un propósito claro (solamente para saludar), pueden opacar la buena gestión y camino recorrido durante el proceso de venta. Personalmente, he pensado que hacer presencia visitando periódicamente el cliente (tipo rutero) sin que éste no lo pida, es una buena estrategia para que nos recuerden; sin embargo, debemos agudizar ese olfato para no incurrir en excesos.

 

6.Clasificar según la apariencia.

Somos muy dados a creer que quien viste el mejor traje, es en quien más nos debemos concentrar. Recuerdo la experiencia de un amigo (vestido con el uniforme de su empresa) que visitó un concesionario de automóviles, quien al preguntarle a un vendedor por un vehículo, éste le resto importancia y lo direccionó a otro de sus compañeros; minutos más tarde se cerró una venta por un vehículo pero de mayor valor. ¡Aquí, se perdió una comisión!. 

 

7.Usar la ansiedad como una herramienta.

Tratar de inducir una venta con argumentos como: “me queda el último”, “los precios pueden subir”, es un absurdo. “El poder coercitivo en ventas es fuerza bruta” (cita del libro).

 

8.Usted está ahí-Yo estoy por encima.

En ocasiones somos tan técnicos y tan especializados en las conversaciones con nuestros clientes, que el único resultado obtenido es: Mi vendedor sabe tanto y es tan perspicaz, que mejor le compro a otro que no lo sea TANTO.

 

9.Exceder la confianza.

En la vida, pero muy especialmente en los negocios, entre más confianza, más respeto.

 

10. Ocultar la pasión y la energía.

Esto no es fácil manejarlo. Ser demasiado eufórico y entusiasta, puede hastiar y terminar por aburrir al comprador; y ser parco en exceso, puede igualmente lograr que nuestro cliente pierda el interés ante cualquier deseo. No ocultemos las emociones, pero tampoco las hagamos tan evidentes.

 

11. Explicar el fracaso.

“Usted será más efectivo si se enfoca en lo que viene después y no en lo que estuvo mal” (Cita del libro). Hay detalles y minucias de orden operativo que nuestro cliente no está interesado en conocer.

 

12. Evitar decir “lo siento”.

Reconocer que nos hemos equivocado no es una debilidad, es una oportunidad de mostrar lo humanos que somos. Lo más importante es entonces, aceptar el error, y hacer los correctivos necesarios de manera eficiente y controlada.

 

13. Lanzar a otro al agua.

Tan delicado como hablar mal de la competencia. Si no va a ser para hablar bien y con objetividad, es mejor guardar silencio.

 

14. Hacer propaganda.

Aunque cohabitemos un mundo lleno de mensajes publicitarios, los mensajes de oferta o promoción deben difundirse con moderación, en el momento indicado y con la aprobación del destinatario.

 

15. Desperdiciar energía.

Este más que un hábito que pueda incomodar a nuestros clientes, es una recomendación para que no incurramos en desgastes de tiempo u otras actividades que no suman a la estrategia, y que mejor pueden servirnos para dedicarlos a nuestros clientes.   

 

16. Obsesionarse con las cifras.

Tener claridad sobre los objetivos y las metas que nos hemos trazado, no puede hacernos esclavos de los números. Llegar a estas instancias por no separarnos de un indicador, pueden hacernos perder la tranquilidad individual y también de quienes nos rodean.

 

Ahora, si el gran interrogante de esta publicación hace referencia a, si es posible o no crear disposición de compra, la respuesta no puede ser diferente a un: SI SE PUEDE, si además de las adecuadas técnicas de ventas, evitamos caer en los malos hábitos que acabamos de destacar.   

 

Otra recomendación tiene que ver con la zona de equilibrio entre el ego y la empatía, la seguridad en si mismo y la propiedad con la que ejercemos nuestro oficio es muy importante, pero la empatía no puede dejar de prevalecer, si se trata de satisfacer las expectativas de un cliente.

 

Con esta frase del libro que nos ha llamado la atención, culminamos el presente artículo: “Cuanto más subordine su necesidad de brillar, más brillará ante los ojos de las personas. ¡Que paradoja!”.

 

JUAN DIEGO RESTREPO

@MarketingObj

@juandrpo

Read 8032 times Last modified on Friday, 24 May 2013 16:06

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