La cultura del "todo vale"

Sunday, 22 May 2011 23:13 Written by  Juan Diego Restrepo
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La cultura del todo vale

Desde días atrás, venía sintiendo la necesidad de escribir acerca de los valores y dejar ese ímpetu del mercadeo descansar,  al menos por algunas horas.

En este blog, además de mercadeo, servicio al cliente, ventas, productividad, TIC y demás temas de actualidad, también se escribe sobre los valores y esta entrada tiene ese propósito.

 

Socialmente vivimos una competencia en medio de la supervivencia, donde predomina cada uno como individuo sobre los demás, y donde imponerse en muchos casos, termina convirtiéndose en una posibilidad.

 

El imponerse significa en el mundo del consumismo, aprovechar algunas capacidades dejando a un lado en algunos casos la ética. En el ejercicio mercadológico y comercial, podemos inducir o motivar consumos que no están dentro de las expectativas o necesidades inmediatas de la demanda;  e inclusive, esta situación se aprecia en medio de las campañas publicitarias de algunas marcas, que se califican como engañosas o hasta mentirosas, por las oficinas o dependencias estatales de control y regulación al servicio del consumidor.

 

Algunas prácticas del marketing, y en especial de la publicidad como vehículo para la comunicación y difusión, están siendo censuradas por los consumidores y el mercado, al evidenciar elementos de manipulación o acciones que rebasan los límites sensoriales de las personas y que en muchos casos, se suceden sin nuestro consentimiento.

 

Por citar un ejemplo,  que aunque lleva varios años en estudio e investigación, en los últimos meses ha sido noticia al menos para mi caso personal,  me refiero al neuromarketing como ciencia o disciplina, que se ocupa de identificar en el cerebro humano,  las motivaciones que pueden desplegar acciones reales o en otras palabras, para los que nos movemos en la escena del marketing,  inducir la compra o el consumo de un producto o servicio.

 

En los seminarios y conversatorios sobre neuromarketing, siempre surge la pregunta, ¿emplear el neuromarketing es ético?, cada uno juzgue por su experiencia personal y participación en cada una de sus organizaciones.

 

Cuando hablo de la cultura del “todo vale” estoy haciendo alusión a todo el conjunto de actividades o acciones de marketing, que para algunos son o pueden resultar deshonestas.

 

Hace algunos años en una tienda de telefonía móvil, siempre lo expongo a través de las distintas intervenciones ante equipos de ventas; una señora con la que parecía ser su hija, se acercó al mostrador para preguntar por un teléfono celular, que a juzgar por su aspecto tímido, modesto y perfil sociocultural, comprendí y más tarde me lo hizo saber, que se trataba de un regalo para su hija.  Al enseñarle diferentes posibilidades y al observar que el precio de los dispositivos disminuía considerablemente en planes pospago (cargo fijo mensual por un año), percibí en ella un alto interés en esta opción y no en la prepagada, donde efectivamente el precio de los equipos celulares es superior al no contar con un descuento o subsidio.

 

Después de haber hecho toda una exposición de ventas, yo le dije a la señora: Usted necesita un equipo en plan prepago y no en pospago… Algunos vendedores de la tienda me miraron con asombro y leía en sus mentes “cómo se le ocurre vender un producto que tiene una comisión más baja, cuando la señora quiere la modalidad pospago”.  Continué explicándole a la señora e hija, que la experiencia de telefonía móvil para una adolescente que no había tenido nunca antes celular, podía ser suficiente a través de un plan prepago, para que consumiera tiempo al aire acorde con su capacidad y disponibilidad económica, e inclusive le ofrecí dispositivos de un precio inferior, adquiriendo finalmente uno de estos. La señora parecía agradecida y finalmente se marchó feliz con su hija.

 

Para cualquiera podrá resultar coherente, sin embargo, todos los días nos encontramos experiencias como esta, cuyo desenlace es una venta exitosa, pero al mismo tiempo un problema o una dificultad para el cliente ante la incapacidad de pago, y por otra parte para el proveedor por las reclamaciones o inconformidades posteriores ante una mala asesoría.

 

Otro caso que suele presentarse, sucede con los servicios financieros, no les ha pasado que los ejecutivos bancarios, sin importar más que la capacidad de endeudamiento, dejan de ver la capacidad real de pago de sus clientes,  y lo único verdaderamente importante es la calificación del scoring; después de esto, lo que cuenta es el crecimiento del indicador cartera (colocación), olvidando las circunstancias de asfixia de algunos de sus clientes.

 

Lógicamente, cada uno de acuerdo con su formación y estructura permite y acepta la asesoría que le quieran ofrecer, y en este sentido el consumidor de hoy es una persona por fortuna mejor preparada e informada;  sin embrago, en esta ocasión quiero llamar la atención,  respecto de la cultura que predomina en algunas orbitas de la economía, donde es más importante la venta que la satisfacción del cliente, grave error.

 

JUAN DIEGO RESTREPO

@MarketingObj
@juandrpo

Read 2990 times Last modified on Tuesday, 06 November 2012 16:52

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