La pauta QUE NO debió caer en las redes

Wednesday, 08 May 2013 22:29 Written by  Juan Diego Restrepo
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La pauta que no debio caer en las redes sociales

Leyendo recientemente la última revista Publicidad y Mercadeo (No. 386), me topé con el artículo "Tres caínes: La pauta que cayó en las redes", donde marcas como: Nestlé, Esika, Falabella, entre otras de gran valor comercial, decidieron retirar sus spots publicitarios, como respuesta al activismo digital que censuró su presencia en el espacio de la serie anterior.

Aparentemente, el detonante fueron las escenas violentas con las que se proyectaba el surgimiento del paramilitarismo en Colombia (estoy de acuerdo, en ocasiones hay excesos), de la mano del narcotráfico y las guerrillas; organizaciones también al margen de la ley, que de acuerdo con las fuentes históricas motivaron la creación de los grupos de autodefensa, y especialmente los últimos (la guerrilla), que empezaron con la práctica del secuestro.  

                                  

Aparecen entonces varios interrogantes, que bien vale la pena tratar de responder en las siguientes líneas, y donde será bienvenida cualquier opinión en medio del que ahora es, un debate que ha involucrado en Colombia, a organismos de control, televidentes, centrales de medios, anunciantes, activistas digitales, productores, libretistas de TV, entre otros agentes.

 

Estas son algunas de las preguntas:

 

1.¿Representa una pequeña audiencia en redes sociales la voz de los televidentes?.

2.¿Era el momento o coyuntura del país en diálogos de paz con las FARC, o sólo un boom mediático protagonizado por sus activistas?.

3.¿Retirar sólo algunas pautas, fue la victoria de una batalla, pero la pérdida de una guerra?.

4.¿Le temen las marcas en su condición de anunciantes, a lo que están diciendo los medios sociales y sus consumidores?.

 

Antes de cualquier otra exposición, debo decir que el debate (revisión de los contenidos violentos de la TV) estaba pendiente por realizarse, y no han sido sólo estas series, sino otras más, las que han venido generando el repudio de los televidentes. Particularmente, rechacé la novela “Escobar, el patrón del mal” (historia del narcotraficante Pablo Escobar), la tildé de apología del delito, pero nunca se me ocurrió –quizás falta de creatividad–, liderar un movimiento para buscar el retiro de la serie, o lo peor aún, señalar a los anunciantes de responsables, por no ser la que llaman ahora sus promotores, una “Prueba de amor”, argumento con el que quieren despertar la mayor sensibilidad.

 

Esta campaña episódica, que se refiere a una telenovela en particular, y no a todas las que en el pasado, y lo más importante, las que hacia el futuro pueden impactar a nuestras familias, y demás audiencia infantil o vulnerable, debe ir más allá, sin limitarse a tocar las puertas de cada anunciante para preguntarle: ¿Su producto si coincide con las escenas violentas de la serie para pautar allí?. 

Me van a disculpar, pero este boicot es una censura, que se vale del sentimiento despertado desde las redes sociales, y de la militancia de sus seguidores (fans y followers), que ni cortos ni perezosos, actuaron bajo el estilo: “Dónde va Vicente? Donde va la gente”.

 

El ejemplo más insípido planteado, tiene que ver con una marca de salsa de tomate, donde después de escenas de sangre, formulaban la inocente pero calculada pregunta: ¿Usted quiere que su marca sea asociada con la sangre de victimas?... Claro que no, pero es qué acaso, ¿Éstas son las primeras escenas violentas televisadas, o será que el mercado tiene productos y servicios acordes con las escenas de crimen de una belicosa serie?. Por lo menos, nunca he visto comerciales sobre: “Pruebe las nuevas armas de fuego”, “material explosivo de alto poder”, “maltrate a su pareja y gánese un espacio en el corazón de ésta”, o “asesine sin dejar huella”. A mi modo de ver, serían estos los únicos productos o servicios que podrían aparecer en los intermedios de una seria de estas características.

 

Acerca de la primera pregunta, puedo decir que un perfil de twitter @NoEn3Caines con 2.013 seguidores y una página en facebook con 13.855 fans (cifras del 5 de mayo de 2013) no representa la sociedad colombiana, aunque tocar las fibras de las empresas anunciantes, si resultó ser el camino expedito; ¿Pero por qué? Gracias al ruido generado en las redes sociales, donde el “menor ruido”, se transformó en el “mayor ruido”, para los afectados, entiéndase anunciantes.

 

El segundo planteamiento se refiere a lo que yo considero un “Terreno abonado”; toda vez, que para el momento en el que la serie empezó a rodar, el país se encontraba polarizado por el proceso de paz en Colombia (aún lo está). Considero que esta situación facilitó que el efecto viral de la iniciativa tuviera eco, y empezara a recibirse el propósito, como una causa noble. No podemos negar que sus organizadores, si obtuvieron la visibilidad que estaban esperando.

 

Aunque los ciber activistas creen haber obtenido un éxito absoluto en todo este proceso, la serie no ha salido de la franja de programación, y aún conserva algunos anunciantes. Creo que este tercer interrogante señala un éxito, porque por un lado ha llamado la atención frente la responsabilidad de los anunciantes y la calidad de los contenidos; pero por otra parte, también la libertad de expresión ha ganado el otro round, porque aunque exista la presión de los movimientos en redes sociales, la serie si parece retirarse de la parrilla, pero sólo hasta que corra el último capítulo.  

 

Acerca del cuarto aspecto, ninguno de nosotros u organizaciones quiere ver comprometida su buena imagen y reputación; y lo que sí es claro, es que las redes sociales han servido de vehículo para que la sociedad civil exprese sus argumentos, y demás criterios frente a lo que consideran, va en detrimento de los valores familiares y la tranquilidad de sus hogares, si lo miramos exclusivamente en el plano familiar.

 

Se debe hilar muy delgado para no cruzar la tenue línea entre lo que significa protesta, censura o reclamo (preguntas que hacen parte de la ilustración del presente artículo); y aunque las vías empleadas parezcan democráticas, no se puede desconocer que un “acartelamiento” como lo ha llamado Tulio Angel Arbelaez – Presidente Ejecutivo de ASOMEDIOS, es gravísimo y atenta contra la libertad de expresión e información.

 

Gustavo Bolívar, quien es el libretista de la serie, cree que hay una satanización frente al negocio, y que además hay polarización entre la extrema derecha y la extrema izquierda. En su condición de guionista, considera que el mejor remedio es el control remoto, al mismo tiempo que se declara una víctima de los cuestionamientos.

 

Recientemente Mauricio Navas -otro reconocido libretista de televisión-, en el foro organizado por el diario El Tiempo que se realizó en la Universidad Externado de Colombia, manifestó que efectivamente la TV no tiene consciencia, y que la responsabilidad de los contenidos, es de quien los escribe.

 

La mayoría de las discusiones y en especial, las que se han desatado en el ámbito académico, coinciden en afirmar que se debe propender por buscar límites en el negocio, pero también la libertad de expresión.

 

Para finalizar y sin comprometer la línea editorial de Marketing Objetivo, creo que las redes sociales además de sincrónicas, entretenidas y dinámicas, son el nuevo oxigeno de las comunicaciones; pero el uso de las mismas, debe medir o al menos calcular el impacto, sin desconocer la audiencia que no interactúa en las mismas.

 

JUAN DIEGO RESTREPO

@MarketingObj

@juandrpo

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