Reputación online como good will

Monday, 23 April 2012 01:56 Written by  Juan Diego Restrepo
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Si algo ha sido subjetivo a la hora de medirse o cuantificarse, ha sido el good will en las empresas, recordemos que el good will es ese buen nombre, imagen o prestigio que las organizaciones adquieren en el tiempo, y que de alguna manera les permite conservar una ventaja respecto de sus competidores.

Según el sitio Gerencie.com el good will o Crédito Mercantil como también se conoce, existe de dos tipos: el formado y el adquirido, en el caso del primero, éste obedece a una construcción que responde al discurrir de la operación mercantil y actividad económica de una empresa u organización, y es imposible o al menos difícil de calcular su inversión. El adquirido, es aquel por el que efectivamente se ha pagado, cuando una propiedad se transfiere de un propietario a otro.

 

Pero no estará lejos el día y es motivo de la presente publicación, el momento en el que las empresas deban estimar el valor de su reputación online a través de esquemas prácticos de valuación, para calcular el valor aproximado de éste activo, como parte de la universalidad de cualquier organización.

 

Muchos se preguntarán, construir un bueno nombre no tiene ningún costo, o por lo menos es lo “mínimo” que se espera de una organización; sin embargo, hacer las cosas bien tiene su costo (demanda tiempo y recursos), pero también su precio y hasta valorización.

 

Los incrédulos y en especial quienes se mueven en medio de los estados financieros y contables, no van a comprender fácilmente que una empresa representa un mayor o menor valor, o que su cotización va a ser superior o inferior por cuenta de la reputación en línea, pero el tiempo se encargará de demostrarlo.

 

Los expertos en social media y digital marketing, pronto empezarán a despejar sus formulas y otros artificios, para hallar o estimar el valor de una empresa con base en la presencia virtual de la misma.

 

Variables como: el tamaño de la audiencia, potencial de la comunidad, engagement marketing (nivel de vinculación de los consumidores con la marca), interacción, frecuencia, conversión, entre otras, serán tenidas en cuenta muy pronto para estimar el valor presente y futuro de una organización en función del online reputation management – ORM.

 

En el caso de Colombia, por primera vez el año anterior (2011), a través de las firmas Reputation Institute y Good Will Comunicaciones, se realizó una medición en algunas empresas en función de su reputación, ejercicio muy similar al que realiza Great Place to Work Institute, sólo que en éste caso para medir el clima laboral; por obvias razones son pocas las corporaciones que logran acceder a estos estudios, por los costos o por tratarse exclusivamente de fines académicos o de investigación. La revista Dinero publicó los resultados.

 

Fueron siete (7) las variables incorporadas para la anterior investigación, a continuación las citamos:

  1. Calidad de la oferta
  2. Innovación
  3. Entorno de trabajo
  4. Integridad
  5. Responsabilidad ciudadana
  6. Liderazgo
  7. Resultados económicos

 

La gran incógnita sería entonces: ¿Y dónde está la reputación online?.

 

Efectivamente, todos estos esfuerzos de investigación se circunscribieron a la experiencia terrenal, o por lo menos palpable, muy diferente al posicionamiento virtual del que ahora hablamos con tanta familiaridad en las empresas.

 

Pero no vamos a limitarnos solamente a señalar si la reputación online, está siendo o no tenida en cuenta en los estudios para calificar la reputación general de una organización; queremos es destacar como la reputación en línea para quien tenga una verdadera estrategia de marketing digital, puede aumentar el valor del good will como activo en la organización.

 

Hemos querido referirnos a los estudios que se realizaron el año anterior en Colombia acerca de la reputación, porque sin duda hay allí un gran ausente, o al menos no se concebía como algo relevante el prestigio digital de una marca; hoy son innumerables los esfuerzos de comunicación que las empresas realizan día a día y que además han trascendido a los medios sociales, estos últimos, como sólo uno de los tantos componentes dentro de sus ecosistemas digitales.

 

Algunas empresas ya han incursionado, otras planean hacerlo, y otras ni siquiera han contemplado estrategias digitales, porque sencillamente lo desconocen, o siguen considerando que el retorno a la inversión es poco probable o remoto.

 

Sin embargo, más allá de las inversiones, es necesario que la cultura organizacional y la alta dirección de las empresas, apropien estas nuevas dinámicas al margen de los recursos destinados, pues en muchos casos, esto sólo obedece a la actitud y decisión de hacerlo a partir de las capacidades ya instaladas, sin comprometer necesariamente nuevos presupuestos.

 

El mensaje final es, empezar a construir una presencia digital sin omitir los objetivos, el alcance y la estrategia, que incluso el mismo comité ejecutivo o administración de la empresa puede estructurar, sin descartar el eventual acompañamiento de un experto.

 

Reflexión: Si deseamos adquirir una empresa y tenemos la oportunidad de escoger entre dos opciones, cada una de ellas con gran potencial de crecimiento y desarrollo, una de éstas al consultarse en los motores de búsqueda (Internet) hace presencia en los primeros lugares, mientras la otra se mantiene en el anonimato digital… ¿Cuál elegir?.

 

Y una pregunta más: ¿Conoce en manos de quién se encuentra la reputación online de su empresa? Y ¿Sabe quién es realmente su Community Manager?.

 

No podemos olvidar que el posicionamiento digital no es alcanzable de un día para otro, hay caminos (no atajos) que deben recorrerse necesariamente. ¿Su empresa ya inició?.

 

JUAN DIEGO RESTREPO

@MarketingObj

@juandrpo


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