Obsolescencia programada ¿Una astucia?

Thursday, 16 August 2012 20:34 Written by  Juan Diego Restrepo
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 Obsolescencia programada planificada Marketing Objetivo

Hace algunos días conversando con un pensador ambiental, éste cuestionaba el despiadado poderío comercial de algunas marcas o gigantes factorías que sólo le apuestan a la reposición, y al paso recurrente de sus productos a través de la máquina registradora; diálogo que además de llamarme la atención, motivó la presente entrada.         

No es tarea fácil conciliar esta clase de teorías y activismos contrarios a la sociedad del consumo, y más cuando la formación, interés profesional y académico, tiene horizontes por qué no decirlo, diametralmente opuestos a estas filosofías.

 

Sin embargo, el marketing no puede ser ajeno a la práctica de los principios que protegen la vida y el medio ambiente, como tampoco a las expectativas e intereses del consumidor; todos lo somos, todos vamos o hemos tenido que ir a una tienda o supermercado a hacer alguna compra.

 

Lamentablemente aunque el mundo luche contra la cultura del consumismo; poco podrá hacerse, el ser humano como respuesta natural: busca, consume y complace sus necesidades, y más que éstas, alimenta el diario deseo de alcanzar su satisfacción.

 

Acerca del marco conceptual de la obsolescencia planificada, se puede decir que ésta tiene origen después de la primera guerra mundial alrededor de los años 20, aunque fue sólo hacia el año 1932 cuando Bernard London (comerciante norteamericano de la época) propuso reducir la gran depresión a través del consumo guiado por esta teoría. Más tarde, el término alcanzó mayor popularidad después de ser difundido en 1954 en una conferencia por el reconocido diseñador industrial y también norteamericano Brooks Stevens, cuando tenía 43 años de edad.

 

Al parecer los casos más reveladores acerca de la programación que determina la fatiga o colapso de un producto después de superar una vida útil “X”, fueron las bombillas, mediante la conformación de un acuerdo formal de empresas llamado Cartel Phoebus entre los años 1924 - 1939 con el que se buscó limitar la duración de los focos para que éstos no superaran las 1.000 horas de uso.

 

Puedo decir que las baterías de automotores también han venido reduciendo su vida útil, y considero que está muy cerca al fenómeno de las bombillas, aunque desconozco si existe algún pacto como el antes citado y promovido por la firma holandesa Philips ya hace cerca de nueve décadas. No me voy a referir a ninguna marca, pero antes era normal que una batería pudiera extender su durabilidad hasta por 6 o más años, hoy ocurre con frecuencia que su duración se limita hasta la misma garantía del vehículo, que en muchos casos no excede los dos años.

 

Antes de mencionar los diferentes tipos de obsolescencia programada, es oportuno señalar el comportamiento del consumidor que por años se ha venido transformando en cada una de las culturas y regiones, influenciado por el modus vivendi de las distintas sociedades.

 

En este sentido, no vayamos muy lejos y pensemos lo que ha sucedido con la industria de la telefonía celular, hace 20 años los equipos celulares podían permanecer en uso 4 o más años, conozco casos de 6 y 7 años, pero la innovación y la agresiva competencia de los titanes de los móviles, empezó a motivar la introducción de nuevos diseños, funcionalidades y aplicaciones, que ahora con la conectividad y ubicuidad además de ofrecer grandes beneficios,  son una palanca para la productividad.

 

Hoy podemos decir que ante la obsolescencia tecnológica (la no planificada), la reposición o upgrades es más común que antes, en América Latina los usuarios de telefonía celular pueden cambiar fácilmente su dispositivo incluso cada año, especialmente en el segmento de los más jóvenes o geeks que son amantes asiduos a la tecnología y también a la moda o tendencias; pero en algunos países asiáticos, por ejemplo en Japón, la tasa de rotación de móviles está cercana a los 7 u 8 meses.

 

La población mundial cuando vamos a referirnos a su desempeño o adopción especialmente de tecnología, reconoce cinco escalas según la curva de Everett Rogers; estas son con su porcentaje de habitantes:

 

Innovadores: Hacen fila para ser los primeros en comprar. 2,5% de la población.

Adoptantes tempranos: No hacen fila, pero no ocultan su interés y curiosidad. 13,5%.

Primera mayoría: Promedio de la población. Se habla del 34% de los consumidores.

Mayoría tardía: No compran hasta no conocer la necesidad o funcionalidad. 34%.

Rezagados: Adquieren productos sólo cuando es estrictamente necesario. 16%.

 

Desde nuestra exploración, observamos que la obsolescencia planificada tiene origen en dos grandes vertientes, con las cuales esperamos juzguen cada uno de Ustedes los posibles errores o aciertos, que se han sucedido o inducido en un mercado que se conoce como de oferta y demanda, concepto que ya tiene más de dos siglos.

 

Obsolescencia planificada adrede:

Actuaciones como la del Cartel Phoebus reflejan el básico interés mercantil, donde sin agregar valor o sumar innovación, buscó acortarse la vida útil de las bombillas en el mercado. Cualquiera que los lea o escuche hablar de estos, tendrá argumentos para cuestionar su comportamiento, otros podrán tacharlo de malevo.

 

Obsolescencia planificada por innovación o moda:

Para no ir muy lejos, los televisores han venido evolucionando de manera constante, desde los viejos TV de tubos de rayos catódicos, hasta los delgados LED, pasando por tecnología de plasma y LCD. Este fenómeno a pesar de que los primeros aparatos aún funcionen, la comodidad y funcionalidad de las nuevas tecnologías y diseños, ha logrado migrarnos y actualizarnos sin mayor esfuerzo.

 

Así las cosas, es completamente reprochable que la industria promueva o acorte la vida útil de sus productos, para inducir la recompra o reposición de los mismos; sin embargo, en el segundo escenario al margen de las intenciones de los fabricantes, el comercio a través de innovación y mejoras en el diseño y la tecnología, logra despertar el entusiasmo y la demanda de sus productos.

 

Finalizo con esta pregunta: ¿Cómo promover un equilibrio en el consumo, en medio de la crisis ambiental, la globalización y el inminente intercambio comercial desde todas las latitudes?.

 

JUAN DIEGO RESTREPO

@MarketingObj
@juandrpo 

 

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