Mejor observar que preguntar

Wednesday, 21 November 2012 11:31 Written by  Juan Diego Restrepo

 

 

 

Mejor observar que preguntar Marketing

Para Steve Jobs - fundador de Apple poco importaba lo que pensara el mercado, El ya lo había observado, leído y entendido; o mejor, interpretado.

Hacer caso omiso de los clientes no es una tarea fácil, algunos podrían pensar que sería como caminar sobre la cuerda floja, con vientos encontrados, y además con los ojos vendados; analogía que parece no ser del todo exagerada.

 

El creador de la manzana era un talento especial, con una gran capacidad de asociación y de conexión, virtudes extraordinarias que por supuesto no pululan en el mundo; es como el que tiene el don de la actuación o el de la interpretación musical, son sólo unos pocos entre millones, los que logran destacarse sobre el resto de los mortales.

 

Es mejor observar, que preguntar (tomado de nuestro título), por una sencilla razón; hay factores externos que pueden influir, o hasta inducir una respuesta en medio de la más elaborada investigación de mercados; muchos hemos respondido encuestas, en las que después de la última pregunta, nos quedamos pensando o con la sensación de: “Esto no lo debí responder positivamente, o la calificación no debió haber sido negativa”; ésta es la magia del lenguaje, del tono, y de la estructura de las preguntas, que pueden terminar por animar o sesgar una conclusión.

 

Aunque no lo creamos, todos de manera inconsciente, con frecuencia preguntamos lo que deseamos que nos respondan.

 

Hace algunos días una estudiante de mercadeo internacional, que realiza la práctica empresarial para una industria de licores, me contaba que estaba organizando un focus group, para conocer la opinión acerca del cambio de color en algunas bebidas y otras innovaciones en el producto; después de algunos días, pregunté por los resultados; la respuesta reveló dudas, al parecer la sesión fue más un evento de relaciones públicas, que de investigación de mercados. Los hallazgos no fueron contundentes para la toma decisiones.

 

Volviendo a Steve Jobs -seguirá siendo un importante referente de marketing por muchas generaciones-, El no creía en los grupos focales, e incluso, prefería no preguntarles a sus clientes, qué esperaban de sus nuevos desarrollos… ¿Obstinación? –No, convencimiento.

 

Jobs alguna vez dijo, que si le hubiera preguntado a sus consumidores acerca de cómo querían la tableta que desarrollaban en el Valle del Silicio (Cupertino), lo más probable es que hubieran fracasado como Microsoft en el mismo intento, o sencillamente, habrían terminado por hacer un estilizado netbook o sub-notebook (pequeño portátil provisto de teclado). 

 

Realmente, esto de seguir los instintos para la innovación y la creatividad, es sólo una limitada habilidad de la que pueden disponer pocos seres humanos, es como la capacidad de asombro, o ese sexto sentido, finalmente resulta siendo el más escaso y menos común de los sentidos.

 

Al referirnos a la “acción de preguntar”, no planteamos que no deba hacerse, el mercado debe indagarse, pero con objetividad y en el contexto adecuado, unos lo harán con menor y otros con mayor rigor. Apple Inc, al parecer no se centraba en lo que el mercado le insinuara, sino en lo que ellos estaban seguros iba a fascinar a sus consumidores, cosas que por supuesto los clientes no estaban en capacidad de imaginarse.

 

No indagar, no significa aislarnos, sencillamente busca que leamos, e interpretemos mejor lo que puede necesitar nuestro mercado, pero también a partir de la observación. Cuando nos apasionamos, y además conocemos el alcance del producto o servicio para atender un mercado o nicho; podemos imaginarnos, y vaticinar soluciones que trasciendan, y satisfagan extraordinariamente las expectativas de nuestros clientes.

 

Otra razón por la cual es mejor observar que preguntar, tiene que ver precisamente con la experiencia de curiosear o acechar, sin que la misma sea advertida; éste debe ser un proceso natural, menos sistemático o calculado, que garantice finalmente un mayor rendimiento.

 

Por ejemplo, visitar o acudir a eventos ajenos a nuestra actividad, además de estimular la creatividad, puede llevarnos a realizar un espontáneo ejercicio de observación, lejos de los guiones o listas de verificación; esto puede reafirmar una vez más, el poder de la observación, sobre el de la indagación.

 

La respuesta a una pregunta mal originada, puede tener una carga importante de emoción, mientras la labor de observar pacientemente, sin interferir o auscultar respuestas directas, puede proveernos un mejor juicio, frente al interés de conocer más el mercado.

 

Ya que pocos podemos gozar de las habilidades de inferir, e incluso, anticiparse sobre las necesidades de sus consumidores y las fuerzas de la industria, necesariamente vamos a tener que explorar los intereses, y aspiraciones de nuestro mercado; pero esto, al igual que la observación, requiere cultivar destrezas entorno a la capacidad de formular preguntas.

 

Preguntar puede ser el camino más corto para llegar a una respuesta, de igual manera el más rápido; mientras observar puede ser un trabajo laborioso y además lento. Al margen de los recursos, las empresas como ya lo mencionamos, deben empezar a incentivar criterios de indagación e investigación; no así, dejando la responsabilidad en manos de  profesionales o técnicos, que muchas veces sólo buscan cumplir, o llenar los requisitos de un estudio de mercado.    

 

JUAN DIEGO RESTREPO

@MarketingObj

@juandrpo

 

Read 3315 times Last modified on Wednesday, 01 May 2013 05:12

facebooktwitteryt-iconrss