¿Marketing desde el escritorio?

Monday, 21 May 2012 17:45 Written by  Juan Diego Restrepo
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Ni pensarlo… Puede sonar absurdo, pero muchos estrategas de marketing quieren soñarse los mejores productos, las más espectaculares campañas de activación y publicidad, pero sin conocer el mercado.

Incluso muchas compañías invierten sumas de dinero nada despreciables en estudios de mercados (desarrollados por terceros),  que sólo son incorporados en el plan de inducción de cada nuevo director de marketing, cuando se suceden los cambios o relevos.

 

En el pasado Expomarketing 2012 realizado en la ciudad de Bogotá, hablaba con algunos expertos de Marketing sobre la función comercial, y con algunos coincidimos en afirmar: “El profesional de Marketing debe llegar desde las lides de las ventas, por una sencilla razón, sabe leer al consumidor a través de los vendedores”.

 

Nos referimos al mercado antes del vendedor, porque no es suficiente la opinión independiente del vendedor, excluida su experiencia; debe saberse indagar al vendedor, no para entender al comercial, sino para interpretar el consumidor.

 

Al mismo tiempo que se afirma la necesidad de no atender el plan de marketing desde las oficinas, sino desde la arena, donde yacen las relaciones directas, los momentos de verdad, las objeciones, cierres de ventas, entre otros valiosos contactos; es conveniente destacar que algunas organizaciones enfrentan los equipos de ventas con los de mercadeo; es un verdadero despropósito, pero los celos profesionales algunas veces están por encima de los resultados económicos de las empresas.

 

Y aunque algunas organizaciones han intentado integrar las dos funciones a través de vicepresidencias o direcciones comerciales, no se logra la tan anhelada simbiosis entre los que ejecutan las ventas y los que desarrollan campañas, promociones y otras acciones para mercadear, y de paso, lograr que la máquina registradora suene lo suficiente para cumplir las metas de ventas.

 

Recuerdo alguna vez cuando uno de los analistas de mercadeo de una de éstas organizaciones, me presentó como director del área comercial (ventas), un plan para la promoción de una de las líneas de producto que requeríamos impulsar, hasta ahí todo iba muy bien, lo preocupante es que en ningún momento se indagó previamente, acerca de las necesidades u oportunidades para estructurar una mejor idea, donde en conjunto tanto Ventas como Marketing, podrían generar brillantes aportes.

 

La reflexión va dirigida a la co-construcción, el área de Marketing no puede desarrollar campañas, en muchos casos sólo a partir o la minería básica de datos de un asistente o analista de marketing, todo esto sin antes indagar el mercado a través de sus fuerzas de ventas.

 

Pocas veces se ven los profesionales de marketing visitando los clientes y haciendo presencia en el campo con los vendedores, éste ejercicio desafortunadamente se puede realizar con la capacidad instalada y sus costos no son tan elevados, como si los estudios de mercado que se citaron anteriormente.

 

La rivalidad se agudiza aún más, cuando las ventas no satisfacen las expectativas de la alta dirección, y es aquí donde los ejecutivos comerciales señalan el área de Mercadeo y estos a su vez señalan a los primeros, pero ninguno de los dos equipos es responsable, el impacto recae finalmente sobre los líderes de cada una de éstas áreas, que poco o nada, se han ocupado de alimentar una visión compartida.

 

Las mejores decisiones comerciales (integrados los intereses de ventas y mercadeo), se adoptan cuando hay un conocimiento integrado de la industria, el mercado, la competencia, el consumidor y el producto.

 

Los equipos de mercadeo trabajan largas jornadas estructurando sus campañas para materializar los objetivos de venta con los equipos comerciales, sin embargo en el lanzamiento y presentación, las ideas son poco “vendedoras” y en ocasiones se presentan sin la claridad y entusiasmo, que debe transferirse a los futuros colocadores del producto o servicio en el mercado.

 

Los siguientes son algunos consejos para tener un mayor éxito en la difusión y puesta en marcha de cualquier campaña de marketing, y que pueden promoverse desde la condición de gerentes o directores de ambos equipos:

 

  • Alinear la voluntad de Ventas y Mercadeo desde sus líderes.
  • Utilizar como punto de partida la información histórica de ventas cotejada con los presupuestos.
  • Elaborar claros objetivos y ajustarlos de acuerdo con los resultados del trabajo grupal.
  • Propiciar sesiones de trabajo entre la fuerza de ventas y los expertos de marketing.
  • Elaborar actas de seguimiento que permitan dar lectura posterior a los compromisos y demás conclusiones
  • Identificar las diferentes etapas o procesos previos del producto o servicio antes de su entrega o prestación del servicio, como también su posventa.
  • Involucrar otros colaboradores de la organización ajenos a Mercadeo y Ventas.
  • Visitar el mercado y los clientes de manera conjunta y también independiente.
  • Realizar contactos o entrevistas individuales con vendedores y clientes.
  • Socializar antes, durante y después, el impacto y resultados obtenidos de la campaña.

 

Un mensaje final, los profesionales de marketing obtienen un mejor desempeño y credibilidad, cuando su formación se ha originado en el campo de las ventas, ésta circunstancia genera mayor empatía y entendimiento entre las dos funciones, haciendo más amable y eficaz la consecución de los objetivos.

 

JUAN DIEGO RESTREPO

@MarketingObj

@juandrpo


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