Los 7 pilares del Director de Marketing

Tuesday, 12 June 2012 23:08 Written by  Juan Diego Restrepo
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En la edición física de marzo de 2012 de la revista Marketing to Marketing, encontramos un interesante artículo de Lina María Echeverri Cañas, Directora de la Maestría en Dirección de Marketing y de la Especialización en Mercadeo Estratégico del CESA – Colegio de Estudios Superiores de Administración (Bogotá – Colombia).

Se trata de “El bushido del director de marketing” (Bushido era la ley que regía la vida de los samuráis y señalaba el camino del guerrero), allí la autora destaca 7 premisas que  hemos traído a colación para darle crédito y por supuesto forma a ésta publicación.

 

En la introducción cita una magnífica frase del gurú de marketing Philip Kotler  “Un gran número de directores de marketing se han vuelto tan especializados que no piensan en términos de la visión global de la compañía”, evidente invitación para no olvidar la estrategia de la organización por sólo pensar en las tácticas, y que mejor afirmación ésta, para orientar las siete premisas del estratega de marketing.

 

En nuestras publicaciones hemos venido haciendo énfasis en algunas de estas condiciones o premisas, como las ha denominado Lina M. Echeverri del CESA.

 

Las siguientes líneas transcriben textualmente (color azul) cada una de las premisas o pilares como se han denominado para la presente entrada, agregando al final un corto comentario con las iniciales M.O.:

 

1. Observe

Los directores de marketing deben conocer al cliente. 
Un conocimiento fundamentado en la cercanía, no en las estadísticas. Jamás deben tratar al cliente como a un niño. La observación es la mejor herramienta de aproximación a una realidad. Hay que aplicar el “walking around” porque es aquí donde el marketing comienza. Los directores de marketing deben salir de sus oficinas y recorrer el camino de sus clientes.

M.O. En el pasado artículo ¿Marketing desde el escritorio? lo habíamos señalado: “no atender el plan de marketing desde las oficinas, sino desde la arena, donde yacen las relaciones directas, los momentos de verdad, las objeciones, cierres de ventas, entre otros valiosos contactos”. Ilustra muy bien la necesidad de “observar”.

 

2. Respete

El marketing hoy debe ser sinónimo de respeto. Los directores de marketing creen que el poder de sus marcas es superior a la experiencia del cliente. El respeto exige que los directores de marketing sean responsables en sus decisiones.

M.O. Así lo destacamos en el artículo Pasión por el marketing “Algunos gurús de Marketing actúan como los únicos dueños de la verdad, tal vez como si habláramos de algún mesías, quienes encerrados en la burbuja de su conocimiento, se abstraen de las maravillosas posibilidades que hay en exterior de la misma”. Esta es una forma de generar respeto hacia el mercado, los colegas y demás entorno.

 

3. Tenga integridad

Romper las promesas del cliente en un mundo donde prevalece el marketing viral es un acto de suicidio. La integridad en marketing es ser coherente y transparente con las acciones que emprendemos hacia el cliente.

M.O. El mundo requiere cada día de profesionales íntegros, capaces de reconocer los errores y con la habilidad de generar soluciones sin que estas vayan en detrimento de las demás personas.

 

4. Tenga perspicacia financiera

La resistencia y la falta de interés hacia las finanzas son la excusa permanente de los directores de marketing afectando la reputación de los profesionales en el área. En las empresas, el director de marketing dice: “Nuestra publicidad genera una fuerte imagen de marca, pero necesitamos diferenciarnos en el mercado”. Pero el CEO y el director financiero quieren escuchar: “Nuestro análisis muestra que de un total de 300 millones invertidos en publicidad hemos generado 22.3 mil millones de ganancias”. Los directores de marketing deberían ser 50% financieros.

M.O. Así como Philip Kotler expone la necesidad de no dejar de un lado la visión global de la compañía, no debe olvidarse que el área de marketing no es una isla y que las decisiones deben tener en cuenta las finanzas y demás actores de la organización.

 

5. Sea incluyente

Solo el 5% de la fuerza de trabajo entiende el concepto de estrategia (Norton, 2005). Por ejemplo, una decisión como un cambio de la imagen corporativa no puede ser emitida como una resolución. Siempre aplique una campaña de sensibilización, dado que los empleados de una organización son los mejores expositores de la imagen de la compañía.

M.O. En dos consejos se resume: Involucrar otros colaboradores de la organización ajenos a Mercadeo y Ventas y socializar antes, durante y después, el impacto y resultados obtenidos de la campaña.

 

6. Sea visionario

El pensamiento cortoplacista está aniquilando las estrategias de marketing. No solo fomenta el activismo sino que convierte a los directores de marketing en profesionales más operativos que en estrategas. El 70% de los objetivos de un plan de marketing no se alcanzan (Norton, 2005).

M.O. Esta estadística por si sola nos deja una gran preocupación, estamos embebidos en las tácticas y no en la estrategia.

 

7. Sienta pasión

Un director de marketing sin pasión refleja esto en sus actitudes y acciones. Hay una inminente necesidad de que los directores de marketing se autoinventen, es decir, la renovación no aplica solo para los productos, sino también al desempeño profesional. Para lograrlo hay que estudiar, hay que actualizarse y anticiparse a las necesidades de sus clientes y competidores.

M.O. Un director de marketing sin pasión es como un payaso sin maquillaje, el último día del año anterior, escribimos Pasión por el marketing, y en la parte final señalamos: “el conocimiento no es suficiente si no nos apasionamos con el, lo contrario no permite diferenciarnos y mucho menos despertar la inspiración de nuestros clientes o consumidores”.

 

Acotando lo expresado por  P. Kotler en la primera parte, los énfasis en el marketing son cada vez más frecuentes, pero esto no puede provocar el distanciamiento sobre los objetivos estratégicos de la organización.

 

JUAN DIEGO RESTREPO

@MarketingObj

@juandrpo


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