La mala estrategia de la publicidad comparativa

Friday, 15 July 2011 04:18 Written by  Juan Diego Restrepo
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 Imagen tomada de la Revista Dinero – Edición No. 377

En la pasada revista Dinero (julio 8 de 2011 - edición No. 377) leí el artículo Batalla de las Marcas que se refiere el caso de pilas Varta, empresa que recientemente emprendió una campaña para demostrar sus fortalezas frente a la marca Energizer (la competencia), mediante estrategias comparativas.

Empecemos por la definición según la Academia Española de la Lengua, donde “comparar” significa: "Fijar la atención en dos o más objetos para descubrir sus relaciones o estimar sus diferencias o semejanzas".

 

No soy experto en publicidad y mucho menos en la legislación o marco legal que define las fronteras de estas prácticas, sin embargo el mismo artículo y otras consultas, me permitieron conocer que la publicidad comparativa, es con frecuencia empleada y además con éxito en Norteamérica y otros países de Europa, ya desde hace varias décadas.

 

También puede afirmarse que buena parte de las estrategias de mercadeo y publicidad, las importamos de estas latitudes, por qué no hacerlo con tácticas de este talante, para tratar de destacar fortalezas en detrimento de las debilidades de nuestros competidores?.

 

Personalmente, considero que exhibir la superioridad al hablar menos bien (mal), o poner en evidencia alguna deficiencia de mi competidor directo o indirecto, para tomar ventaja o ganar posiciones en un mercado y alcanzar su fidelidad o preferencia, es el camino expedito hacia la degradación de una organización.

 

Supongamos que no estamos hablando de un caso empresarial y movilicémonos hacia una situación personal; cómo sería competir o buscar el interés de su potencial pareja a partir de un defecto o debilidad de su rival inmediato; a qué estamos apelando?, será ésta entonces una inseguridad manifiesta o sensación de inferioridad que nos impide llegar a un objetivo, ignorando nuestras propias capacidades o competencias?. Será una debilidad? Mi opinión apunta a un efecto contraproducente, como desenlace o resultado final.

 

Distintos profesionales con los que hablo para referirme al tema en cuestión, me dicen: la publicidad comparativa favorece al consumidor, al mercado, y siguen los discursos proteccionistas del “pobre y desprotegido consumidor”.

 

Comparto el interés de propender una lucha por los derechos del consumidor, pero no invoquemos guerras cortoplacistas, para satisfacer parcialmente las necesidades del mercado. Emprender y apoyar campañas de estas características, aún en los mercados más civilizados, está destruyendo el valor de las organizaciones y está limitando la creatividad e innovación de las empresas. Con esto, la preocupación esta mas dirigida a observar que hace menos bien mi colega o competidor, para salir a comunicarlo; nos olvidamos de satisfacer las necesidades del mercado, para ocuparnos de los competidores, a qué estamos jugando?.

 

Como el tema es discutido por los gurús de marketing y expertos en publicidad, además de juristas que se detienen a determinar lo que es o no legítimo, a continuación les comparto lo que de acuerdo a la legislación colombiana es permitido como publicidad comparativa, y que he tomado textualmente de la publicación a la que he venido refiriéndome:

 

  1. Que la comparación se refiera a hechos objetivos y comprobables.
  2. Que dé a conocer al consumidor las diferencias y ventajas del producto sin denigrar del competidor.
  3. Cuando la comparación usa datos científicos o técnicos, estos deberán ser respaldados con anterioridad a la difusión del anuncio.
  4. Que no contenga afirmaciones o insinuaciones que atenten contra el buen nombre de terceros.
  5. Que compare productos equiparables y que satisfagan las mismas necesidades. No es aceptable la confrontación entre producto o modelos de distintas épocas.
  6. Que no dé lugar a confusión entre el anunciante y el competidor enfrentado.
  7. No debe utilizar indebidamente el prestigio o reputación de una marca competidora o de un tercero.

 

También quiero socializar el artículo “El uso de la publicidad comparativa es legal”, publicado por Paola Ramírez en el diario La República en el año 2008, donde cita algunos casos y reitera que la práctica de esta publicidad es legal, si se desarrolla con objetividad y según los preceptos de la Ley 256 (Colombia).  Es aquí, donde precisamente me detengo, para expresar que lo que es objetivo para mi, puede ser subjetivo para el otro.

 

Quiero dejar como reflexión, que el uso de la publicidad comparativa genera evidentes perjuicios y trastornos en el consumidor, toda vez que esa batalla de compararse y de ver la grama del vecino más o menos verde, hace que el cliente deambule de proveedor en proveedor, buscando cazar ofertas o mayores beneficios (por supuesto no está nada mal), pero cuando esto lo provocamos, estamos propiciando una contienda, en la que el consumidor va a pasar de disfrutar el consumo o demanda de un producto o servicio, a conocer e informarse en las noticias judiciales de los diarios, sobre cuál de las dos marcas comparadas tiene o tuvo la razón.

 

En tal sentido, invitaría a los creativos de las agencias de publicidad y a los equipos directivos de las empresas, para que mantengamos la seguridad y confianza en nuestros productos y servicios, y de forma creativa e innovadora, vendamos sin insinuaciones poco ortodoxas o engaños, y cautivemos por otra parte nuestros clientes para que finalmente nos prefieran; esta posición permite construir la fidelidad de largo plazo, para que los mismos clientes reconozcan nuestras fortalezas y oportunidades de mejoramiento; esto solo, si nos orientamos al mercado y no a los competidores.

 

Al parecer el debate en el segmento tercermundista, se construye solamente alrededor de si, es lícita o no la práctica, si somos tímidos o no al momento de adoptar esta estrategia, pero en ningún momento se analiza si es o no estratégico para la gestión de un mercado en competencia; reitero que si el fabricante de un producto sólo se centra en sus fortalezas comparado con la alternativa, esto desde mi percepción va a restarle fuerza y valor a su oferta comercial.

 

 

JUAN DIEGO RESTREPO

@MarketingObj

@juandrpo

 

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